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廣告投放中可能出現(xiàn)的三個(gè)問(wèn)題
作者：李天保 時(shí)間：2008-1-29 字體：[大] [中] [小]
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一個(gè)小伙子追求一個(gè)女孩子，但是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，因?yàn)檫@個(gè)女孩子很優(yōu)秀，怎么辦？送巧克力？送花？別人也在送啊，和別人一樣怎么能體現(xiàn)出小伙子的存在呢？
經(jīng)常有人問(wèn)我們同一個(gè)問(wèn)題，為什么在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，僅憑一個(gè)廣告就能給企業(yè)創(chuàng)造“傳奇式業(yè)績(jī)”的案例越來(lái)越少？回答這個(gè)問(wèn)題之前首先要了解我們現(xiàn)在身處的市場(chǎng)，現(xiàn)在的市場(chǎng)是一個(gè)越來(lái)越規(guī)范的市場(chǎng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)越來(lái)越完整，越來(lái)越細(xì)化的一個(gè)過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的時(shí)候一個(gè)廣告可以讓一個(gè)企業(yè)一個(gè)產(chǎn)品一夜成名，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多的時(shí)候，自然只依靠廣告塑造品牌或者創(chuàng)造傳奇式的業(yè)績(jī)就困難了。20年前，中央電視臺(tái)的廣告收費(fèi)是多少？現(xiàn)在中央電視臺(tái)的廣告收費(fèi)是多少？這其中的差別也說(shuō)明了我們的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)化了，而且進(jìn)化的速度很快，初始化的時(shí)候創(chuàng)造一個(gè)奇跡相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易，隨著市場(chǎng)的進(jìn)步，一切都要更加專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)籌�，F(xiàn)在講求的是差異化，講求的是創(chuàng)新。
打個(gè)比方說(shuō)，一個(gè)小伙子追求一個(gè)女孩子，但是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，因?yàn)檫@個(gè)女孩子很優(yōu)秀，怎么辦？送巧克力？送花？別人也在送啊，和別人一樣怎么能體現(xiàn)出小伙子的存在呢？女孩子也許覺(jué)得只不過(guò)是眾多的追求者之一罷了。除非小伙子和別人不一樣，別人是一周一送，他就是一天一送；別人是一送一束，他就是一送一朵，但是每天送三次；別人送洋娃娃，他就送寵物；別人送寵物，他就送寵物加洋娃娃�？偸呛蛯�(duì)手不同，總是投姑娘之所好，姑娘最后一定把繡球拋給這個(gè)會(huì)送東西的小伙子，因?yàn)楣媚矬w會(huì)到他好，他的好就是他的不同。
這就是創(chuàng)新——廣告?zhèn)鞑ド系膭?chuàng)新。所以不能否定廣告帶給企業(yè)的作用，但是也不能無(wú)限擴(kuò)大廣告對(duì)企業(yè)的作用，僅憑一個(gè)廣告“一舉成名”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。盡管如此，我們也不能否定僅憑一個(gè)廣告“一舉成名”這個(gè)現(xiàn)象還是存在的，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)是個(gè)不均衡的市場(chǎng)，有的地方還沒(méi)有進(jìn)化到和國(guó)外或者北京、上海等發(fā)達(dá)城市一樣的程度，在這些地方的當(dāng)?shù)匾苍S依然有這樣的機(jī)會(huì)。
我就聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)案例，一個(gè)小城市，一個(gè)開(kāi)油餅店的小販，花了45塊錢(qián)復(fù)印了一百?gòu)堊约河惋灥甑男麄鲉�，送給一百輛人力三輪車(chē)夫，許諾，只要人力三輪車(chē)夫幫他傳達(dá)這個(gè)消息就可以獲得一個(gè)油餅，如果幫他帶人來(lái)買(mǎi)他的油餅，根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量提成，提成以油餅結(jié)算。在他們那個(gè)小地方，這樣做的油餅店只有他一家，他的名氣傳播開(kāi)了，他的油餅做的也好，有了好產(chǎn)品再有好的傳播手段，生意就火了，提起油餅，大家都說(shuō)這家店的油餅最好。這就是廣告的力量。
從上面我們的論述可知，廣告對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是能馬上“一舉成名”還是不能“一舉成名”，而是說(shuō)，現(xiàn)階段——已經(jīng)逐漸發(fā)育成熟的市場(chǎng)環(huán)境不太可能有這樣的情況出現(xiàn)了，媒體多了，投入大了，企業(yè)多了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了，要完善你的銷(xiāo)售體系，要完善你的戰(zhàn)略規(guī)劃，要完善你的產(chǎn)品質(zhì)量等等，必須是一個(gè)整體的，整合的思路思考問(wèn)題，以前的好日子——沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)光已經(jīng)不存在了，單一指望一條兩條廣告一夜成名的可能性越來(lái)越小，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境變化了。
但是也存在一些特例，比如上面說(shuō)的那個(gè)油餅店的案例。因此，要是有那樣的機(jī)會(huì)就趕緊抓住。
上面說(shuō)的是僅憑一個(gè)廣告“一舉成名”的一種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，還有一種就是很多媒體都在討論的所謂的“廣告依賴(lài)癥”。有人問(wèn)我們：“廣告依賴(lài)癥"有什么樣普遍性的表現(xiàn)，醫(yī)治的秘訣是什么？”這是個(gè)很有意思的話(huà)題，我們是這樣認(rèn)為的，在營(yíng)銷(xiāo)的諸多環(huán)節(jié)中，廣告是很重要的手段，要向蒙牛學(xué)習(xí)，比如說(shuō)，湖南電視臺(tái)的超級(jí)女聲，蒙牛是參與者，他們沒(méi)像有的企業(yè)一樣，錢(qián)一甩就不管了，而是湖南電視臺(tái)出創(chuàng)意，所有的具體運(yùn)作過(guò)程蒙牛的工作人員參與其中，這個(gè)節(jié)目最終做火了，那么企業(yè)想要達(dá)到的目的也就達(dá)到了。所以說(shuō)，企業(yè)不能懶惰，一定要參與進(jìn)去。
大部分人認(rèn)為“廣告依賴(lài)癥”就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段除了廣告之外就不知道怎么做了。我們不能否認(rèn)也有這樣的情況發(fā)生，就是企業(yè)打廣告銷(xiāo)量就上升，不做廣告馬上就下降，消費(fèi)者就是這樣，是多變的，是喜新厭舊的，喜新厭舊是人的本能，而現(xiàn)在又是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，大量的產(chǎn)品信息，大量的廣告模式正在生成，已經(jīng)生成，企業(yè)要生存，就要不被遺忘，不被遺忘就要做廣告，所以你所說(shuō)的“廣告依賴(lài)癥”是被逼無(wú)奈的，市場(chǎng)，消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在逼。與其說(shuō)是“廣告依賴(lài)癥”不如說(shuō)“被逼無(wú)奈癥”。當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)而言，還有很重要的工作要做，廣告只是其中的一項(xiàng)，產(chǎn)品，服務(wù)，人員，渠道，手法，策略，戰(zhàn)術(shù)都要配合進(jìn)行，不是也有只做廣告不做其他管理而失敗的案例嗎？要說(shuō)秘訣，我們認(rèn)為不能放棄廣告，還要各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)同作戰(zhàn)。
由“廣告依賴(lài)癥”可以引申到另外一個(gè)問(wèn)題，那就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度的問(wèn)題，舉個(gè)例子說(shuō)明，一個(gè)人從長(zhǎng)春到北京，他買(mǎi)了一張票，但是票只到天津，那么他為了省錢(qián)沒(méi)有到達(dá)目的地。另外一個(gè)人也是從長(zhǎng)春到北京，他也買(mǎi)了一張票，這張票買(mǎi)遠(yuǎn)了已經(jīng)可以到西安了，后來(lái)這個(gè)人上車(chē)了發(fā)現(xiàn)自己的票買(mǎi)遠(yuǎn)了，不過(guò)到了北京他會(huì)下車(chē)，他多花了錢(qián)但是他到了目的地，那么，作為企業(yè)應(yīng)該怎么選擇？是到目的地還是為了省錢(qián)寧可不到目的地？企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要拿捏好尺度，這個(gè)尺度的拿捏很難，沒(méi)有萬(wàn)無(wú)一失，也沒(méi)有那么容易正正好好，哪有那么多的完美無(wú)缺？市場(chǎng)上的變數(shù)太多，為了達(dá)到目的寧可營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度也不能半途而廢，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度你浪費(fèi)的是一點(diǎn)錢(qián)（畢竟有前期的調(diào)研和中間的規(guī)劃），半途而廢你浪費(fèi)的是全部的財(cái)力、人力，這個(gè)賬很好算。
二者之間的關(guān)系很簡(jiǎn)單，拿捏尺度，找專(zhuān)業(yè)人員，專(zhuān)業(yè)公司，現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)公司很多，收了你的錢(qián)就一定有專(zhuān)業(yè)化的回報(bào)。
總之，不能懶惰，一定要戒懶惰！還有就是“傍”熱點(diǎn)，什么熱“傍”什么，“傍”不明白就找專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司幫助你“傍”明白�！�
回顧我們以上所說(shuō)的，基本也說(shuō)明白了企業(yè)投放廣告大致需要注意的三個(gè)方面，那就是正確認(rèn)識(shí)“一夜成名”越來(lái)越難，要善于運(yùn)用差異化打好每一次“營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)”；理性對(duì)待“廣告依賴(lài)癥”；為了達(dá)到目的，寧可“營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度”也不能半途而廢。